Først litt om bakgrunnen min for å meine noko. Eg har verken utdanning eller
praksis i marknadsføring, og har heller inga spesiell interesse for det faget.
Kanskje eg kjem til å bruke nokre faguttrykk feil. Slik sett står eg truleg
likt med dei abonnentane som KK ønskjer å skaffe seg. Annonsar (også i KK) blar
eg stort sett forbi, og for tv-reklamen stenger eg auger og øyrer (når eg ikkje
når fjernkontrollen). Her skiller eg vel lag med somme mulege abonnentar.
Derimot skriv eg av og til debattinnlegg, medlemsblad, flygeblad og andre
tekstar som skal ut til eit publikum. Eg prøver derfor å ha eit bevisst forhold
til språk og verkemiddel, utan at alt dermed blir vellykka.
Så til saka:
85 % av annonsa er eit stort bilde av ei eldre kvinne med mange rynker i
ansiktet, kanskje etter mange års slit. Eit praktfullt bilde av ei flott dame,
men korleis fungerer det her?
Den første tanken min var at KK ønskjer seg slike damer som abonnentar. Men då
blir teksten heilt feil. "Følelse av å vere verdiløse" står det midt over
fjeset hennar. Ho ser trist ut. Eg får ei kjensle av at dersom ho ser bildet
sitt med denne teksten på, vil ho sette seg og grine med avisa i fanget.
Dessutan har folk i hennar alder ofte dårleg syn. Typografien gjer denne
teksten ekstra vanskeleg å lese, og det er så gjennomført at det må vere
tilsikta. Vi finn versalar (store bokstavar), sperra skrift (stor avstand
mellom bokstavane), lange linjer, og attpåtil negativ skrift (kvit på mørk
bakgrunn). Sjølve avisa er ikkje slik, men ein tilfeldig lesar som ser annonsa,
kan jo tru det er ein samanheng mellom annonse og produkt. (Jfr. tidsskriftet
"X", som har framifrå artiklar i ei frisk og spennande utforming for oss med
brukbart syn, men vanskeleg tilgjengeleg for synshemma.)
Ut med den gamle dama som abonnent. Kven er då annonsa sikta inn mot?
Teksten midt over bildet er slik:
>Kanskje de som mener at fremmede mennesker er uten
>verdi sliter med en følelse av å være verdiløse selv.
At det manglar eit komma og at teksten er oppstylta ("sliter med en følelse"),
skal eg sjå stort på. Men kva er det montasjen prøver å fortelje oss? At gamle
og rynkete menneske er verdilause? Det verkar tankelaust å sette desse orda
midt over ansiktet.
Men ein tanke finst det nok. Samfunnet gjev mange eldre "en følelse av å være
verdiløse". Meiner dei eldre dermed at "fremmede mennesker er uten verdi"? Kan
dama på bildet rett og slett vere rasist?
Eg trur denne montasjen prøver å nå dei som *ikkje* har det slik, som tvert
imot er på trygg avstand sosialt og aldersmessig frå denne kvinna, som kan heve
seg over hennar nivå og tenkje at "eg er iallfall ikkje slik som ho der". Dette
er svært ufint, for å seie det mildt. Sjølv om det ikkje skulle vere meint slik,
så gjev montasjen assosiasjonar i den retninga. Det er nok til at reklamebyrået
burde skamme seg.
Når eg skriv at dette ikkje appellerer, så er det like mykje eit håp som ei
konstatering. Men eg trur den sorgfulle kvinna og den pessimistiske setninga får
dei fleste til å bla vidare.
Dei siste 15 % av annonsa er tekst og logo. Også her er typografien tung
(sperring, lange linjer). Kanskje det er tilsikta, slik at lesarar utanfor
målgruppa skal falle frå, men sant å seie skjønar eg ikkje vitsen med å gjere
ein tekst tung å lese. Det er kanskje "postmoderne"? (Ja, eg bruker det som
skjellsord!) Det er også minst ein språkfeil her: "fordi vi ikke lengre vet"
-- skal vere "lenger".
Innhaldet er ei oppfordring om å tenkje over motiva sine. Generelt er det
sjølvsagt sunt, men her vippar det til dels over i navleskoding. Om dette har
appell til dei som likar bildemontasjen, veit eg ikkje, men eg tvilar på det.
Kor utbreidd er masochismen?
Bodskapen i teksten er nemleg at "du er ikke modig før..." du oppfyller visse
krav. Du bør vere modig for å abonnere på KK, avisa "for deg som tåler det".
Friskt sagt, eg trudde det var om å gjere å vinne abonnentar, ikkje å skremme
dei bort?
Jo Ryste grunngjev kvifor han likar denne annonsa. Eg er samd i motiva hans,
også i at
>Klassekampen skal ikke være en avis som klør leserne på ryggen.
Men eg trur altså ikkje annonsa fungerer slik han ønskjer, og spesielt ikkje i
eit 1. mai-nummer til laussal blant halv- og heilradikalarar på gata.
Det viktigaste er likevel kva avisa skal vere, ikkje kva ho ikkje skal vere.
Eit betre slagord - eller i det minste motto - kunne vere
KLASSEKAMPEN
fordi du trenger den
Men eit slagord er tomt dersom ein ikkje lever opp til det. Kvifor treng vi KK,
eller kvifor er vi som synest vi treng KK, altfor få? Dette er i grunnen ein
annan debatt, men det er vanskeleg å skille skarpt mellom produkt og
marknadsføring.
I lunsjpausen på jobben les eg Dagens Næringsliv, ei avis som har stor suksess
i det betalingsdyktige sjiktet. Der finst side etter side med børstabellar og
såkalla "tekniske analysar", som er fremmendt for meg. Meir interessant er
nyheiter og kommentarar om EU, WTO, Røkke og børshaiane, rekordprofittar,
svindel og innsidehandel. Ein kunne få den tanken at alt det som borgarskapet
ikkje tør å skrive i VG, Dagbladet og Aftenposten, det kjem i DN, og det er
sikkert uunnverleg kunnskap for dei som driv på børsen og i styreromma.
Det bør det også vere for oss på venstresida. Eg opplever dette stoffet som
altfor viktig til at berre kapitaleigarane og høgresida skal få del i det. Det
gjev eit glimt inn i ei verd som eg ikkje kjenner, men viktigare: det inneheld
mykje nyttig kunnskap til debatt og ettertanke, for ikkje å seie handling.
Målet for KK bør vere å bli uunnverleg for si målgruppe, nemleg dei som har
bruk for den kunnskapen og dei analysane KK kan bidra med. Desse lesarane finst
først og fremst på venstresida, og det skulle vere stor nok marknad der. Ein og
annan (som eg) vil sjølvsagt lese ei avis med motsett farge, men det bør ikkje
bli noko mål i seg sjølv å få tak i lesarar som er sterke motstandarar av
formålet med avisa (jfr. kulturdebatten).
KK er bra på utanriksstoff; det er utruleg kva nokre få journalistar rekk å
skrive. Styrk næringslivsstoffet, av dei grunnane som eg har nemnt ovafor. Då
vil Klassekampen også leve betre opp til namnet sitt.
Lars Staurset