Trond Andresen
(PS Dette er en litt revidert og utvidet versjon av
noe som allerede har stått på KK-forum.)
***************************************
FORBRUKERMAKT VIA INTERNETT
av Trond Andresen
Markedsføring, bestilling av varer og betalingstjenester over Internett, er
allerede i gang. Dette kommer til å øke eventyrlig i årene som kommer, og
får også mye oppmerksomhet i massemedia.
Men det finnes andre potensielt revolusjonerende sider ved nettets rolle i
økonomien, som knapt er diskutert. Det dreier seg om forbrukerens muligheter
til å styrke sin posisjon overfor produsent/selger.
Internett er en svært lettvint, rask og billig måte å kommunisere på.
Derfor kunne nettet brukes til å gi tilbakemelding fra forbruker direkte
til leverandør (dvs. selger og/eller produsent) når man har klager eller
forslag til forbedringer av et produkt.
Enda viktigere er at nettet kunne brukes til å etablere slagkraftige
arenaer, tilnyttet bedriftenes nettsteder, for offentlig, usensurert
diskusjon av bedriftenes produkter og praksis.
Før vi går mer inn på dette, noen ord om et interessant
organisasjonsteoretisk arbeid som ble publisert i 1970 av den amerikanske
økonomen Albert Hirschman. Han er opphavsmannen til tanken om de *to*
forskjellige måter å øve innflytelse på, "voice" og "exit". Hirschman
anvendte dette på arbeidslivet: Du kunne prøve å påvirke gjennom de
tilgjengelige kanaler i din organisasjon ("voice") eller du kunne påvirke
indirekte ved å forlate den ("exit"). I det siste tilfellet ofrer du
framtidig innflytelse for den forhåpentligvis sterke virkning av at du
forlater organisasjonen.
Anvendt på forholdet leverandør/forbruker, blir dette slik: Med "voice"
menes at man har medinnflytelse på kvaliteten og karakteren av en
tjeneste/vare man mottar, ved at hver enkelt mottaker i prinsippet gis
mulighet til å snakke direkte med leverandøren. Men slikt forekommer
knapt i en markedsøkonomi, i motsetning til "exit", som betyr at din
innflytelse skjer *indirekte*, gjennom din pengepung. Du kan la være å
kjøpe en vare, eller droppe en leverandør og gå over til en annen. Kanskje
vil en eller annen våken leder i firmaet skjønne at noe er galt, i det
minste hvis mange kunder gjør det samme. Men "exit" har uansett den
åpenbare mangel at denne form for "tilbakemelding" til leverandør ikke sier
noe om *innholdet* i din kritikk. "Exit" vil heller ikke registreres hvis
ikke svært mange slutter å kjøpe produktet, og sjøl da vil *årsaken* til
frafallet være vanskelig å fastslå. Det er slik vi forbrukere øver
innflytelse i dag - i den grad vi har noen.
Internett er et middel til å bringe voice, ikke bare exit, inn i vårt
daglige forbruk. La oss tenke oss en ordning med obligatorisk
leverandør-e-post-adresse på produkter, og i annonser og brosjyrer, slik at
det blir svært lettvint for forbrukerne å gi tilbakemelding. Det er utallige
situasjoner hvor terskelen er for høy for oss forbrukere fordi saken ikke
er verdens største, bare et lite irritasjonsmoment, men hvor kjennskap til
leverandørens e-post-adresse altså hadde gjort hele forskjellen.
Så til til den neste og viktigste del av mitt forslag, som skal motvirke et
åpenbart problem med slike e-post-tilbakemeldinger: Forbrukerens kritikk
kan være aldri så riktig , men leverandøren kan likevel velge å ignorere den.
Hvis firmaet er stort eller har dominans i markedet (og disse er de
viktigste å øve innflytelse på), vil de ansatte som tar imot
kundereaksjoner ikke ha noen personlig grunn til å ta en gitt kunde spesielt
alvorlig. Samtalen mellom kunden og og firmaets representant forblir en
privat affære (den blir sjelden kringkastet!), og firmaet har så mange
kunder at det er svært fristende å betrakte en insisterende kunde som en
kverulant. Videre er den byråkratiske avstand fra representanten på
telefonen til ledelsen i firmaet så stor, at til og med en velvillig
representant vil gjøre liten forskjell. Et tilleggspoeng er
"not-invented-here"-mentalitet: Til og med et meget godt forslag fra en
kunde får ikke noen sjanse fordi det kommer utenfra. Generelt vil bedriften
velge den minste motststands vei: Fortsette med dagens produkter og praksis,
og se bort fra enkeltkunders klager og forslag som lite representative,
siden det overveldende flertall jo aldri henvender seg til firmaet.
Dette kan forhindres ved å organisere det slik at kritikken er tilgjengelig
for *andre* forbrukere som måtte være interesserte - noe som kan realiseres
elegant via nettet: Bedrifter kan pålegges å ha et såkalt nettsted (på World
Wide Web - på norsk "Verdensveven") hvor innkommende kritikk og
forbedringsforslag løpende legges ut for offentligheten. Bedriften skal ikke
ha rett til å sensurere innsendt kritikk. Og på dette nettstedet vil
firmaet være nødt til å svare på spørsmål, fordi ubesvarte henvendelser vil
være dårlig reklame når alle som vil, kan observere at svar uteblir.
Leverandøren må delta i debatten på like vilkår med forbrukerne. Alle
innlegg legges ut i kronologisk rekkefølge., og tidligere innlegg arkiveres
med et søkesystem, slik at hvem som helst kan grave fram tidligere klager
og forslag, og løfter fra firmaet, og påpeke det hvis ting ikke er forbedret.
Videre vil forbrukerne gjennom slike firma-nettsteder oppdage at de ikke er
alene om meninger de har om et gitt produkt eller firma. De vil umiddelbart
kunne kontakte andre forbrukere som har lignende meninger, via deres
avsender-e-post-adresse. Derfor vil de gjennom bedriftenes egne
nettsteder(!) få et uhyre kraftig virkemiddel for effektiv organisering av
aksjoner for å presse bedriften til å forbedre seg, f.eks. når det gjelder
dens miljøpraksis, eller dens idiotiske TV-reklamer.
Det vil også gjøre inntrykk når det på leverandørens nettsted oppstår
diskusjon kunder i mellom hvor de sammenligner leverandørens produkt med
konkurrentens: "Jeg synes nå Postbanken er blitt så lik de andre storbankene
at jeg har flyttet lønnskontoen til Hyggedal Sparebank". Og
informasjonsavdelingen i Postbanken må bare akseptere at denne debatten går
på Postens eget nettsted!
Nå kan sjølsagt uønskede bivirkninger oppstå med en slik ordning, f.eks. at
konkurrenter kan gi seg ut for å være misfornøyde kunder (bruke
enkeltpersoner som "stråmenn") bare for å få sagt noe negativt på nettet om
en annens produkt. Men dette kan løses gjennom et egnet regelverk, med
f.eks. forbrukermyndighetene som håndhevende instans, og er helt
underordnet i forhold til den etterlengtede og meget slagkraftige "voice"
som en slik Internett-reform vil tildele den moderne forbruker.
Det er i dag en smal (og billig) sak for et hvert firma over en viss
størrelse å innfri et pålegg om å ha en e-post-adresse som man kan henvende
seg til, og et nettsted hvor innspill og kritikk legges ut for
offentligheten. Betydningen av et slikt tiltak må ikke undervurderes. I dag
bruker selskapene milliarder på å bygge opp og vedlikeholde sitt "image".
De forutsetter at de skal ha mest mulig kontroll med hvordan de framstår i
massemedia, via TV-reklame, sponsing, helsides annonser, og ikke minst
PR-firmaer som engasjeres for å påvirke medienes omtale av firmaet.
En reform hvor publikum gis anledning til å si sin mening om et hvert
selskap, usensurert og i full offentlighet, og under selskapets eget
nettsted slik at man når mange andre mennesker, er en potensiell torpedo
under den glansbilde-aktige "profilering" som selskapene driver med i en
markedsøkonomi - en type propaganda som, paradoksalt nok, går det
byråkratiske diktatur Nord-Korea en høy gang i manglende troverdighet og som
irritasjonsmoment for folk flest. Sjølsagt vil ikke debatten på slike
nettsteder nå på langt nær så mange som den betalte markedsføringen gjør.
Men den har uendelig mye større troverdighet, og vil dermed vekke interesse
hos flere og flere som aktivt vil oppsøke den.
Dermed har kanskje Internett gitt samfunnet en mulighet til betydelig
demokratisk forskyving av maktbalansen mellom publikum og næringslivet.
Teknologien er her allerede, det står bare på den politiske viljen. Et
skritt i riktig retning ville være om media utvider sin dekning av nettets
muligheter til mer enn bare å juble over at nå kan man bruke det til å
handle pizza.