Trond Andresen (Trond.Andresen@itk.ntnu.no)
Fri, 13 Jun 1997 15:11:56 +0200
Her følger en kronikk/innlegg som står
i Dagens Næringsliv, s. 3, i
dag. DN sin versjon var litt forkortet, her er manuset i full lengde.
(Denne teksten er sienere revidert i september 1998, -TA)
Noen kjenner kanskje igjen mine kjepphester, som jeg har brukt i andre
sammenhenger, "voice" og "exit"..:-)
Trond Andresen
*************************
(overskrift:) FORBRUKERMAKT VIA INTERNETT
Markedsføring, bestilling av varer og betalingstjenester over Internett, er allerede i gang. Dette kommer til å øke eventyrlig i årene som kommer, og får også mye oppmerksomhet i massemedia.
Men det finnes andre potensielt revolusjonerende sider ved nettets rolle i økonomien, som knapt er diskutert. Det dreier seg om forbrukerens muligheter til å styrke sin posisjon overfor produsent/selger.
Internett er en ekstremt lettvint, rask og billig måte å kommunisere på. Derfor kunne nettet brukes til å gi tilbakemelding fra forbruker direkte til leverandør (dvs. selger og/eller produsent) når man har klager eller forslag til forbedringer av et produkt.
Enda viktigere er at nettet kunne brukes til å etablere slagkraftige arenaer, tilnyttet bedriftenes nettsteder, for offentlig, usensurert diskusjon av bedriftenes produkter og praksis.
Før vi går mer inn på dette, noen ord om et interessant organisasjonsteoretisk arbeid som ble publisert i 1970 av den amerikanske økonomen Albert Hirschman. Han er opphavsmannen til tanken om de *to* forskjellige måter å øve innflytelse på, "voice" og "exit". Hirschman anvendte dette på arbeidslivet: Du kunne prøve å påvirke gjennom de tilgjengelige kanaler i din organisasjon ("voice") eller du kunne påvirke indirekte ved å forlate den ("exit"). I det siste tilfellet ofrer du framtidig innflytelse for den forhåpentligvis sterke virkning av at du forlater organisasjonen. Anvendt på forholdet leverandør/forbruker, blir dette slik: Med "voice" menes at man har medinnflytelse på kvaliteten og karakteren av en tjeneste/vare man mottar, ved at hver enkelt mottaker i prinsippet gis mulighet til å snakke direkte med leverandøren. Men slikt forekommer knapt i en markedsøkonomi, i motsetning til "exit", som betyr at din innflytelse skjer *indirekte*, gjennom din pengepung. Du kan la være å kjøpe en vare, eller droppe en leverandør og gå over til en annen. Det er slik vi forbrukere øver innflytelse i dag - i den grad vi har noen. Kanskje vil en eller annen våken leder i firmaet skjønne at noe er galt, i det minste hvis mange kunder gjør det samme. Men "exit" har uansett den åpenbare mangel at denne form for "tilbakemelding" til leverandør ikke sier noe om *innholdet* i din kritikk. "Exit" vil heller ikke registreres hvis ikke svært mange slutter å kjøpe produktet, og sjøl da vil *årsaken* til frafallet være vanskelig å fastslå.
Internett er et middel til å bringe voice, ikke bare exit, inn i vårt daglige forbruk. La oss tenke oss en ordning med obligatorisk leverandør-e-post-adresse på produkter og i annonser og brosjyrer slik at det blir svært lettvint for forbrukerne å gi tilbakemelding. Vi hadde fått forbedret produkter og praksis i et raskere tempo, med gevinst ikke bare for kundene, men også for leverandøren sjøl. Slike e-post-tilbakemeldinger vil også til en viss grad kunne erstatte dyre markedsundersøkelser, fordi informasjonen har høyere kvalitet, selv om den kommer fra færre kilder. Det er utallige situasjoner hvor terskelen er for høy for oss forbrukere fordi saken ikke er verdens største, bare et lite irritasjonsmoment, men hvor kjennskap til leverandørens e-post-adresse altså hadde gjort hele forskjellen, og vi ville ha sendt av gårde noen linjer.
Så til til den neste og viktigste del av mitt forslag, som skal motvirke et åpenbart problem med slike e-post-tilbakemeldinger: Selv om forbrukerens kritikk kan være fornuftig og oversendes pr. e-post, kan jo leverandøren likevel velge å ignorere den! Noen vil kanskje innvende at slikt ikke vil skje i en moderne bedrift, for de har jo ordninger for å ta i mot kritikk og forslag fra kunder. Men slikt blir i stor grad kosmetikk, på grunn av de organisasjonspsykologiske mekanismer som gjør seg gjeldende i de fleste bedrifter: Hvis firmaet er stort eller har dominans i markedet (og disse er de viktigste å øve innflytelse på), så vil de ansatte som tar imot kundereaksjoner ikke ha noen personlig grunn til å ta en gitt kunde spesielt alvorlig. Samtalen mellom kunden og og firmaets representant forblir en privat affære (den blir sjelden kringkastet!), og firmaet har så mange kunder at det er svært fristende å betrakte en insisterende kunde som en kverulant. Videre er den byråkratiske avstand fra representanten på telefonen til ledelsen i firmaet så stor, at til og med en velvillig representant vil gjøre liten forskjell. Et tilleggspoeng er "not-invented-here"-mentalitet: Til og med et meget godt forslag fra en kunde får ikke noen sjanse fordi det kommer utenfra. Generelt vil bedriften velge den minste motststands vei: Fortsette med dagens produkter og praksis, og se bort fra enkeltkunders klager og forslag som lite representative, siden det overveldende flertall jo aldri henvender seg til firmaet. Man tar "den tause majoritet" til inntekt for at ingenting trenger å rettes på, og lar kundekritikken gå i papirkurven.
Dette kan forhindres ved å organisere det slik at kritikken er tilgjengelig for *andre* forbrukere som måtte være interesserte - noe som kan realiseres elegant via nettet: Bedriften kan pålegges å ha et såkalt nettsted (på World Wide Web - på norsk "Verdensveven") hvor innkommende kritikk og forbedringsforslag løpende legges ut for offentligheten (men de innsendere som måtte ønske det, skal selvsagt kunne reservere seg og klage privat slik som det skjer i dag). Bedriften skal ikke ha rett til å sensurere innsendt kritikk. Og på dette nettstedet vil leverandøren være nødt til å svare på spørsmål, fordi ubesvarte henvendelser vil være dårlig reklame når alle som vil, kan observere at svar uteblir. Leverandøren må delta i debatten på like vilkår med forbrukerne. Alle innlegg legges ut i kronologisk rekkefølge., og tidligere innlegg arkiveres med et søkesystem, slik at hvem som helst kan grave fram tidligere klager og forslag, og løfter fra firmaet, og påpeke det hvis ting ikke er forbedret.
Videre vil forbrukerne gjennom slike firma-nettsteder oppdage at de ikke er alene om meninger de har om et gitt produkt. De vil umiddelbart kunne kontakte andre forbrukere som har lignende meninger om firmaet, via deres avsender-e-post-adresse. Derfor vil de gjennom bedriftenes egne nettsteder(!) få et uhyre kraftig virkemiddel for effektiv organisering av aksjoner for å presse bedriften til å forbedre seg, f.eks. når det gjelder dens miljø-praksis, eller dens idiotiske og anmasende TV-reklamer.
Det vil også gjøre inntrykk når det på leverandørens nettsted oppstår diskusjon kunder i mellom hvor de sammenligner leverandørens produkt med konkurrentens: "Jeg synes nå Postbanken er blitt så lik de andre storbankene at jeg har flyttet lønnskontoen til Hyggedal Sparebank". Og informasjonsavdelingen i Postbanken må bare akseptere at denne debatten går på Postens eget nettsted!
Nå kan selvsagt uønskede bivirkninger oppstå med en slik ordning, f.eks. at det finnes personer som forsøker å misbruke ordningen til sjikane og totalt usaklige meldinger. Eller at konkurrenter kan gi seg ut for å være misfornøyde kunder (bruke enkeltpersoner som "stråmenn") bare for å få sagt noe negativt på nettet om en annens produkt. Men dette kan løses gjennom et egnet regelverk, med f.eks. forbrukermyndighetene som håndhevende instans, og er helt underordnet i forhold til den etterlengtede og meget slagkraftige "voice" som en slik Internett-reform vil tildele den moderne forbruker.
Det er i dag en smal (og billig) sak for enhver leverandør over en viss størrelse å innfri et pålegg om å ha en e-post-adresse som man kan henvende seg til, og et nettsted hvor innspill og kritikk legges ut for offentligheten. Det kan også gjøres slik at denne nett-diskusjonen drives via en datamaskin som står hos Forbrukerrådet, og at firmaet plikter å ha en lenke på sin hoved-nettside til denne diskusjonen. For publikum blir dette akkurat det samme, og det har den fordelen at firmaet slipper å sette av eller skaffe seg kapasitet til å vedlikeholde disse nett-sidene. I stedet kan de da betale en liten avgift til Forbrukerrådet, som tar seg av dette.
Betydningen av et slikt tiltak må ikke undervurderes. I dag bruker selskapene milliarder på å bygge opp og vedlikeholde sitt "image". De forutsetter at de skal ha mest mulig kontroll med hvordan de framstår i massemedia, og det brukes stadig mer ressurser på slikt, via TV-reklame, sponsing, helsides annonser, og ikke minst PR-firmaer som engasjeres for å påvirke medienes omtale av firmaet.
En reform hvor publikum gis anledning til å si sin mening om et hvert selskap, usensurert og i full offentlighet, og under selskapets eget nettsted slik at man når mange andre mennesker, er en potensiell torpedo under den glansbilde-aktige "profilering" som selskapene driver med i en markedsøkonomi -- en type propaganda som, paradoksalt nok, går det byråkratiske diktatur Nord-Korea en høy gang i manglende troverdighet og som irritasjonsmoment for folk flest. Sjølsagt vil ikke debatten på slike nettsteder nå på langt nær så mange som den betalte markedsføringen gjør. Men den har uendelig mye større troverdighet, og vil dermed vekke interesse hos flere og flere som aktivt vil oppsøke den. Dermed har kanskje Internett gitt samfunnet en mulighet til betydelig demokratisk forskyving av maktbalansen mellom publikum og næringslivet. Teknologien er her allerede, det står bare på den politiske viljen. Et skritt i riktig retning ville være om media utvider sin dekning av nettets muligheter til mer enn bare å juble over at nå kan man bruke det til å handle pizza.