«Det finnes potensielt revolusjonerende sider ved nettets rolle i økonomien. Nettet kan brukes til slagkraftige arenaer for offentlig diskusjon av bedriftenes produkter og praksis.»

Forbrukermakt via Internett
Markedsføring, bestilling av varer og betalingstjenester over Internett, er allerede i gang. Dette kommer til å øke eventyrlig i årene som kommer, og får også mye oppmerksomhet i massemedia.

Av TROND ANDRESEN - AMANUENSIS
Men det finnes andre potensielt revolusjonerende sider ved nettets rolle i økonomien, som knapt er diskutert. Det dreier seg om forbrukerens muligheter til å styrke sin posisjon overfor produsent/selger.

Internett er en svært lettvint, rask og billig måte å kommunisere på. Derfor kunne nettet brukes til å gi tilbakemelding fra forbruker direkte til leverandør (dvs. selger og/eller produsent) når man har klager eller forslag til forbedringer av et produkt.

Enda viktigere er at nettet kunne brukes til å etablere slagkraftige arenaer, tilnyttet bedriftenes nettsteder, for offentlig, usensurert diskusjon av bedriftenes produkter og praksis.

Før vi går mer inn på dette, noen ord om et interessant organisasjonsteoretisk arbeid som ble publisert i 1970 av den amerikanske økonomen Albert Hirschman. Han er opphavsmannen til tanken om de to forskjellige måter å øve innflytelse på, «voice» og «exit». Hirschman anvendte dette på arbeidslivet: Du kunne prøve å påvirke gjennom de tilgjengelige kanaler i din organisasjon («voice») eller du kunne påvirke indirekte ved å forlate den («exit»). I det siste tilfellet ofrer du framtidig innflytelse for den forhåpentligvis sterke virkning av at du forlater organisasjonen.

Anvendt på forholdet leverandør/forbruker, blir dette slik: Med «voice» menes at man har medinnflytelse på kvaliteten og karakteren av en tjeneste/vare man mottar, ved at hver enkelt mottaker i prinsippet gis mulighet til å snakke direkte med leverandøren. Men slikt forekommer knapt i en markedsøkonomi, i motsetning til «exit», som betyr at din innflytelse skjer indirekte , gjennom din pengepung. Du kan la være å kjøpe en vare, eller droppe en leverandør og gå over til en annen. Kanskje vil en eller annen våken leder i firmaet skjønne at noe er galt, i det minste hvis mange kunder gjør det samme. Men «exit» har uansett den åpenbare mangel at denne form for «tilbakemelding» til leverandør ikke sier noe om innholdet i din kritikk. «Exit» vil heller ikke registreres hvis ikke svært mange slutter å kjøpe produktet, og sjøl da vil årsaken til frafallet være vanskelig å fastslå. Det er slik vi forbrukere øver innflytelse i dag - i den grad vi har noen.

Internett er et middel til å bringe «voice», ikke bare «exit», inn i vårt daglige forbruk. La oss tenke oss en ordning med obligatorisk leverandør- epost-adresse på produkter, og i annonser og brosjyrer, slik at det blir svært lettvint for forbrukerne å gi tilbakemelding. Det er utallige situasjoner hvor terskelen er for høy for oss forbrukere fordi saken ikke er verdens største, bare et lite irritasjonsmoment, men hvor kjennskap til leverandørens e-postadresse altså hadde gjort hele forskjellen.

Så til til den neste og viktigste del av mitt forslag, som skal motvirke et åpenbart problem med slike e-post-tilbakemeldinger: Forbrukerens kritikk kan være aldri så riktig , men leverandøren kan likevel velge å ignorere den.

Hvis firmaet er stort eller har dominans i markedet (og disse er de viktigste å øve innflytelse på), vil de ansatte som tar imot kundereaksjoner, ikke ha noen personlig grunn til å ta en gitt kunde spesielt alvorlig. Samtalen mellom kunden og og firmaets representant forblir en privat affære (den blir sjelden kringkastet!), og firmaet har så mange kunder at det er svært fristende å betrakte en insisterende kunde som en kverulant. Videre er den byråkratiske avstand fra representanten på telefonen til ledelsen i firmaet så stor, at til og med en velvillig representant vil gjøre liten forskjell. Et tilleggspoeng er «not-invented-here»-mentalitet: Til og med et meget godt forslag fra en kunde får ikke noen sjanse fordi det kommer utenfra. Generelt vil bedriften velge minste motstands vei: fortsette med dagens produkter og praksis, og se bort fra enkeltkunders klager og forslag som lite representative, siden det overveldende flertall jo aldri henvender seg til firmaet.

Dette kan forhindres ved å organisere det slik at kritikken er tilgjengelig for andre forbrukere som måtte være interesserte - noe som kan realiseres elegant via nettet: Bedrifter kan pålegges å ha et såkalt nettsted (på World Wide Web - på norsk «Verdensveven») hvor innkommende kritikker og forbedringsforslag løpende legges ut for offentligheten. Bedriften skal ikke ha rett til å sensurere innsendt kritikk. Og på dette nettstedet vil firmaet være nødt til å svare på spørsmål, fordi ubesvarte henvendelser vil være dårlig reklame når alle som vil kan observere at svar uteblir.
Leverandøren må delta i debatten på like vilkår med forbrukerne. Alle innlegg legges ut i kronologisk rekkefølge., og tidligere innlegg arkiveres med et søkesystem, slik at hvem som helst kan grave fram tidligere klager og forslag, og løfter fra firmaet, og påpeke det hvis ting ikke er forbedret.

Videre vil forbrukerne gjennom slike firma-nettsteder oppdage at de ikke er alene om meninger de har om et gitt produkt eller firma. De vil umiddelbart kunne kontakte andre forbrukere som har lignende meninger, via deres avsender-e-post-adresse. Derfor vil de gjennom bedriftenes egne nettsteder (!) få et uhyre kraftig virkemiddel for effektiv organisering av aksjoner for å presse bedriften til å forbedre seg, f.eks. når det gjelder dens miljøpraksis, eller dens idiotiske TV-reklamer.

Det vil også gjøre inntrykk når det på leverandørens nettsted oppstår diskusjon kunder imellom hvor de sammenligner leverandørens produkt med konkurrentens: «Jeg synes nå Postbanken er blitt så lik de andre storbankene at jeg har flyttet lønnskontoen til Hyggedal Sparebank.» Og informasjonsavdelingen i Postbanken må bare akseptere at denne debatten går på Postens eget nettsted!

Nå kan sjølsagt uønskede bivirkninger oppstå med en slik ordning, f.eks. at konkurrenter kan gi seg ut for å være misfornøyde kunder (bruke enkeltpersoner som «stråmenn») bare for å få sagt noe negativt på nettet om en annens produkt. Men dette kan løses gjennom et egnet regelverk, med f.eks. forbrukermyndighetene som håndhevende instans, og er helt underordnet i forhold til den etterlengtede og meget slagkraftige «voice» som en slik Internett-reform vil tildele den moderne forbruker.

Det er i dag en smal (og billig) sak for ethvert firma over en viss størrelse å innfri et pålegg om å ha en e-postadresse som man kan henvende seg til, og et nettsted hvor innspill og kritikk legges ut for offentligheten. Betydningen av et slikt tiltak må ikke undervurderes. I dag bruker selskapene milliarder på å bygge opp og vedlikeholde sitt «image».

De forutsetter at de skal ha mest mulig kontroll med hvordan de framstår i massemedia, via TV-reklame, sponsing, helsides annonser, og ikke minst PR-firmaer som engasjeres for å påvirke medienes omtale av firmaet.

En reform hvor publikum gis anledning til å si sin mening om ethvert selskap, usensurert og i full offentlighet, og under selskapets eget nettsted slik at man når mange andre mennesker, er en potensiell torpedo under den glansbildeaktige «profilering» som selskapene driver med i en markedsøkonomi - en type propaganda som, paradoksalt nok, går det byråkratiske diktatur Nord-Korea en høy gang i manglende troverdighet og som irritasjonsmoment for folk flest. Sjølsagt vil ikke debatten på slike nettsteder nå på langt nær så mange som den betalte markedsføringen gjør. Men den har uendelig mye større troverdighet, og vil dermed vekke interesse hos flere og flere som aktivt vil oppsøke den.

Dermed har kanskje Internett gitt samfunnet en mulighet til betydelig demokratisk forskyving av maktbalansen mellom publikum og næringslivet.

Teknologien er her allerede, det står bare på den politiske viljen. Et skritt i riktig retning ville være om media utvider sin dekning av nettets muligheter til mer enn bare å juble over at nå kan man bruke det til å handle pizza.

Forbrukermakt via Internett