Kapitalismen, dvs. den altomfattende økonomiske og tekniske
rasjonaliseringsprosess i alle sine forskjellige forkledninger fra
US-kapitalisme til sovjettisk kollektivjordbruk, GULAG eller nazistiske
konsentrasjonsleire, er i disse år ved å krone sin seirsgang med
tilværelsens definitive forørkning og forflatning. Det finnes i dagens
verden knapt mer noe som ikke er underlagt dette forsnevrede økonomiske
vanviddsperspektiv, hvor pengenes tomme verden erstatter den virkelige.
Internettets pseudoverden ("virtual reality") er på en måte det konkrete
fysiske uttrykk for denne gjennomgripende forpestning av tilværelsen, dens
forvandling til uttørket elektronisk nonsensflimmer og "farge"sprakende
intethet i en verden dominert av markedskloner - "economic man" i milliarder
av ensdannede eksemplarer, alle med de samme tomme "drømmer" som oppfylles
av varesirkuset.
Erlend Loes Naiv.Super prøver i sine beste øyeblikk å få grep om dette og
uttrykke det postmoderne menneskets desperasjon over å være berøvet de siste
muligheter for å gjøre virkelige erfaringer og dermed gjennomgå en virkelig
menneskelig utvikling.
Men Loe er ikke radikal nok og tilstreber en pjattet tilpasning, hans opprør
går raskt i frø - boka skal jo selges og Loe skal leve. Også Loe MÅ framføre
sin variant av "New York, New York" og dermed utilsiktet vise at
vareskuespillet har seiret og at dets sanne natur er STRYKNIN for enhver
kultur. Slik blir også denne boka en bekreftelse på at det Max Weber kalte
rasjonalitetens jernbur definitivt har innfanget alt. Tilbake står bare
trøtte forsøk på å finne "mening og menneskelighet" i kyniske reklameslogans
og dermed demonstrere grellere enn før den maktens absolutte tristesse og
nihilisme som i dag gjennomsyrer alt, og også de desperate fakter som i
offentligheten symbolsk skal representere forskjellige former for "opprør"
mot den banalitetens totalitarisme hvis seir de dermed utilsiktet bare
understreker ytterligere. Ethvert opprør blir i dag absorbert før det har
begynt. Bushsønnen i sin pelsbekragede flyverjakke viser det: verden er
definitivt forvandlet til en tredjeklasses amerikansk TV-serie i evig
reprise. Fiksjon og virkelighet faller sammen i den samme mediokre
kjedsommelighet av platte vitser og kynisk massemord markedsført som
fremskrittets triumfer og hul og vammel godhet. Alt er "profesjonalitet",
dvs. automatmenneskers automatliv til varetakelse av kapitalens evige
kretsløp. Forbruk og produksjon, produksjon og forbruk. Stoffkretsløp og
pengekretsløp nødtørftigt utsmykkket med menneskelignende grimaser på
elektroniske skjermer.
Karsten Johansen
http://www.morgenbladet.no/01/0223/24940.htm
Skrevet 23.02.01 av Kjetil Lismoen
Med logoen i hovedrollen
REKLAME. I den kinoaktuelle og Oscar-nominerte Cast Away spiller Federal
Express ikke bare en sentral rolle, men har eierinteresser i filmselskapet
og medvirker på manus. Hva er det vi da ser: En kinofilm eller reklamefilm?
Produktplassering er blitt en like naturlig del av det å produsere film som
å besette roller. Ofte får bedrifters logoer en så sentral plass at de
nærmest fremstår som sentrale rollefigurer. I den kinoaktuelle filmen Cast
Away, med Tom Hanks i en Oscar-nominert hovedrolle, har denne formen for
reklame fått et omfang som avdekker hvor gjennomgripende fenomenet er blitt.
I filmen spiller Tom Hanks en Federal Express-ansatt (FedEx) som strander på
en øde øy i det sørlige stillehavet når fraktflyet han reiser med styrter.
Som en Robinson Crouse blir han værende på øya i årevis, og det er hans kamp
for tilværelsen filmen skildrer. Det som gjør at FedEx fremstår som mye mer
enn en logo i filmen, er det faktum at hovedpersonens karaktertrekk avdekkes
gjennom hans lojale tilknytning til firmaet – mer konkret i form av de
pakkene han får «reddet» med seg på land. For sannelig har ikke
manusforfatterne innlemmet selskapets formålsparagraf – at frakten skal
bringes til adressaten uansett hvilke hindringer som kommer i veien (noe som
kommer til uttrykk helt mot slutten når Hanks hjemvendte karakter leverer en
av pakkene til adressaten). På denne måten inngår FedEx ikke bare som logo i
filmen, men også som en uløselig del av selve historien. Det blir derfor
ikke reklame i vanlig forstand, men noe enda mer effektivt, siden selskapet
får innpass i publikums bevissthet uten at de er klar over det.
Mette Hjelmtveit jobber med produktplassering hos Kulturmeglerne, et selskap
som spleiser næringslivet og kulturlivet. Hun erkjenner at film, i likhet
med andre levende billedmedier, har en enestående evne til å formidle
reklame når den på denne måten innlemmes i fiksjonen: – Det er klart at slik
reklame «lures inn bakveien», siden publikum lever seg inn i fiksjonen og
har forsvarsmekanismene nede. De fleste unge i dag har jo et veldig bevisst
forhold til reklame, og har fort piggene ute når de føler at noen presser på
dem reklame. Dette vet alle markedsførere, som hele tiden leter etter måter
de kan trenge gjennom de unges forsvarsmekanismer på, understreker hun. Det
som kompliserer tilfellet Cast Away er ikke bare at FedEx inngår som en
organisk del av filmens dramaturgi, men at selskapets direktør samtidig er
medeier i filmselskapet som produserer filmen. Ifølge nettavisen Feedmag
jobbet reklamesjefen i FedEx, Gail Christensen, i over to år med
manusforfatteren Charles Broyles med å utvikle historien. Til avisen hevder
hun at det som var en ordinær produktplassering utviklet seg til å bli noe
mer omfattende: – Da vi ble ferdig med manus kunne vi fastslå at det ikke
lenger bare dreide seg om produktplassering, men at selskapet hadde blitt en
sentral rollefigur i filmen, forteller Christensen.
Dette tette samarbeidet mellom filmselskapene og næringslivet er ikke noe
nytt fenomen. Ifølge Mette Hjelmtveit har det nesten alltid eksistert i en
eller annen form, men har tiltatt i omfang de siste tyve årene, med
åttitallets jappetid som et foreløpig høydepunkt. Alle store
produksjonsselskaper i Hollywood har i dag ansatte i markedsavdelinger som
jobber med å selge plass til produkter fra næringslivet. Selv for små
filmselskaper og mer uavhengige produksjoner kan slike produkter være en
måte å skaffe hardt tiltrengte midler på. Men også næringslivets store
aktører har folk som jobber spesifikt opp mot filmbransjen, med våpen- og
tobakksindustrien som noen av de mest aktive (den eneste av fjorårets
amerikanske voksenfilmer hvor det ikke ble røkt sigaretter var typisk nok
Insider, som omhandlet tobakksindustriens kyniske forretningsmoral). Disse
aktørene leser manuskripter de får tilsendt fra filmselskapene og kommer med
konkrete forslag på hvor de ønsker at produktene skal plasseres. I 1987
plasserte Adidas sine produkter i over 60 filmer. Året etter havnet de to
næringslivsmagasinene Forbes og Fortune i en heftig budrunde i kampen for å
bli den næringslivsbibelen Charlie Sheen skulle lese i Oliver Stones film
Wall Street. Ifølge Hjelmtveit finnes det mange eksempler på at private
firmaer har saksøkt filmselskaper når produktet deres er blitt klippet vekk
i den ferdige filmversjonen, eller når det ikke har fått den rollen firmaet
hadde tiltenkt det. – Reebok saksøkte Trimark Pictures da en hel sekvens med
reklame for selskapets produkter ble klippet bort fra sluttsekvensen i Tom
Cruise-filmen Jerry MacGuire. Det endte med at Reebok ble tilkjent et stor
sum penger, forteller Hjelmtveit. På den måten opptrer disse
næringslivsaktørene mer som autoritære filmprodusenter, enn som ordinære
annonsører, og får uforholdsmessig stor innflytelse på mange av de filmene
vi ser på kino. Ville det ikke derfor vært mer redelig om vi som publikum
ble gjort oppmerksom på denne innflytelsen, f.eks ved at selskapenes navn og
bidrag ble oppført på rulleteksten? Hjelmtveit synes for så vidt det, i
hvert fall om selskapets produkter både er betalt for og inngår som et
sentralt element i historien. Men hun synes det er vanskelig å trekke noen
generell grense. Hjelmtveit mener imidlertid at det voksende fenomenet som
kalles crossover-markedsføring er en mer renslig måte for filmindustrien å
promotere andres produkter på: – Denne formen for markedsføring er mer
effektiv enn vanlig produktplassering, og innebærer at et firma knyttes til
en film utenfor filmlerretet. Et eksempel er filmer for barn, der figurene
fra filmen blir solgt gjennom leketøysbutikker. Slike samarbeid har vist seg
å være mer innbringende for begge parter, samtidig som de ikke
kompromitterer selve filmopplevelsen, hevder hun. Hjelmtveit jobber for
tiden med produktplassering på den norsk-danske storfilmen Dina, med norske
Northern Lights som hovedprodusent. Hun forteller at denne typen
reklameinnslag også opptrer i norske filmer, men til sammenlikning i svært
beskjedne former: – I europeisk og særlig nordisk film er produsentene
fortsatt forsiktige med å presse produkter på en filmregissør eller
rekvisitør, da det kan oppfattes som et forsøk på å undergrave filmens
kunstneriske integritet. Dessuten er ikke den norske filmen drevet etter så
strømlinjeformede forretningsmønstre som man finner i Hollywood. Foreløpig
er det TV-serier som «Mot i brøstet» som har tjent gode penger på at
produkter plasseres i serien, mens det for de fleste norske kinofilmer ikke
er så store penger å hente, fastholder hun.
Det sier seg selv at karakterer i filmer nødvendigvis må bruke ulike
produkter, og at det universet de beveger seg i må befolkes av rekvisitter.
Derfor burde filmselskapene kunne benytte etablerte varemerker, vil mange
hevde, ikke minst når de i tillegg får betalt for det. Men det er ikke
alltid så enkelt. For én ting er det at en filmkarakter kjører Volvo eller
barnefilmer inneholder figurer som kan fås kjøpt i leketøysbutikker. Dette
er en form for reklame som så å si alle filmer, det være seg blockbusters
eller smalere filmer, på en eller annen måte er berørt av. Men en helt annen
ting blir det om en film som påberoper seg et kunstnerisk kvalitetsstempel
viser seg å være underlagt sterke føringer fra hovedannonsøren, slik
tilfellet har vært med Cast Away. Når manuset delvis er skrevet av
markedsavdelingen i FedEx, hva slags film er det vi egentlig ser på da? En
fiksjonsfilm for kino eller ren reklamefilm? Hjelmtveit har ingen svar på
det, og erkjenner at det er en svært delikat grenseforflytning som på den
måten finner sted. Man kan godt si at så lenge filmens kvaliteter på
lerretet er upåklagelige, og produktplasseringene ikke er påtrengende, så
spiller det vel ingen rolle hvor mange produkter som finnes i den. Fra
publikums ståsted virker dette helt rimelig. Men fra et bransjeståsted er
det ingen tvil om at det åpner for en type produksjonskultur som på lengre
sikt kan virke svært korrumperende. En av hovedårsakene til at
produktplassering er blitt en så uløselig del av det å produsere film,
skyldes den kostnadsspiralen som særlig Hollywood-filmen er rammet av. Det
lages stadig flere ressurskrevende og effektbaserte filmer som er svært
kostbare å markedsføre, noe som gjør produktplassering og
crossover-markedsføring nødvendig. Det er en ond sirkel, for denne praksisen
legger store føringer for hvordan manus skrives og film lages i Hollywood.
Det er klart at produsenter og regissører vil tilrettelegge filmprosjektene
sine slik at det finnes mange nok åpninger for en slik produktplassering. På
denne måten blir filmindustriens integritet undergravd og filmrepertoaret
utsatt for en utilbørlig ensretting. Til slutt er det likevel ikke mer enn
rett og rimelig at journalisten erkjenner at Cast Away faktisk har flere
kvaliteter, og at Hanks leverer en ganske subtil rolletolkning for ham å
være som det sikkert lukter «Oscar-takter» av. Likeledes håndterer
regissøren Zemeckis flykrasjsekvensen og stormsekvensen med stødige regigrep
som er underholdende. Men skal man bruke sterke ord som «triumf», slik blant
annet Newsweeks anmelder nylig gjorde, så bør det i stedet myntes på Federal
Express. For når alt kommer til alt, så er det selskapets markedsføringsgrep
som til slutt triumferer i filmen.
This archive was generated by hypermail 2b29 : Sat Mar 03 2001 - 12:52:17 MET