av Trond Andresen
(Denne artikkelen sto i
"Journalisten" - medlemsblad for Norsk Journalistlag - medio
februar 1995. Nå - 15 år seinere, har radio-mediet endt opp
der jeg spådde.)
Radio RV i Trondheim hadde sin første sending 8. februar 1982,
og er landets nest eldste nærradio (vi ble slått med én dag
av en kristen nærradio utafor Hamar). Vi har i skrivende stund
holdt det gående sammenhengende i 13 år, og noen få av oss
har vært med hele tida. Radio RV er pr. i dag landets eneste
vellykkede radikale nærradio (de øvrige er, i den grad de
fantes, nedlagt), og har en posisjon i Trondheim som kan
sammenlignes med den som avisa Klassekampen har på landsbasis.
Da Lars Roar Langslet - kulturminister i Willoch-regjeringa
høsten 1981- foreslo at NRK-monopolet skulle oppheves, hadde
nok han andre motiver en oss, dvs. en liten gjeng i Trondheim
som sto bak piratsenderen "Folkets Røst" noen uker i
valgkampene i 1977 og i 1979. Senderen ble aldri knepet tross
den største innsats fra politi og radiostøykontroll i Norge i
fredstid.
Men vi benyttet anledningen og utfordret Langslet til å være
så liberal at han også lot oss venstreradikalere få nyte godt
av den tiltenkte frihet i eteren. Den utfordringa fikk han på
direkten i et innringingsprogram i daværende P2 høsten 1981,
og kunne sjølsagt ikke svare annet enn at han ikke ville la
egne politiske preferanser telle når konsesjonssøknader skulle
vurderes. Dermed sendte vi inn søknad og fikk konsesjon. Det
komiske er at departementet så utpekte Trondheim som
"forsøksby" for "politisk nærradio", og inviterte alle partier
til å søke konsesjon. Noe måtte jo gjøres for å hindre at
RV ble aleine på banen i byen, og samtidig gjaldt det å gi
inntrykk av at ting utviklet seg etter klare planer. I dag er vi
den eneste gjenværende parti-eide radioen i Trondheim, kanskje
fordi vi legger vekt på å jobbe journalistisk, ikke
parti-propagandistisk.
I debatten i 1981 hevdet daværende kulturminister Langslet at
reklameinntekter ville gi kvalitetsradio og NRK ville dermed få
skikkelig konkurranse. 13 år er gått, og vi kan nå vurdere om
dette har slått til. Langslet er idag meget uvillig til å
stille opp i debatter om reklamefinansiert radio. Dette er
forståelig, fordi vi sitter igjen med dårligere radio, i det
minste vurdert ut fra en målestokk som vektlegger kunnskap,
opplysning, debatt, seriøs nyhetsformidling. I stedet har vi
fått de unge mannlige kjekkaser, som i mangel av andre
kvalifikasjoner ihvertfall har snakketøyet i orden. Det går i
plater, konkurranser, intetsigende telefonprogram,
trafikkmeldinger, tomgangs-prat og reklame. Mer om mekanismene
som har ført til dette, nedenfor.
I stedet for at NRK blir bedre av denne "konkurransen", har
NRK's distriktskontorer hevet seg på kjøret ved å innføre
lange sendeflater med pludreradio, etter oppskriften "maksimalt
med sendetid med minimal bemanning". I tillegg har NRK startet
"turbo"-kanalen P3, spesiallaget for å ta tilbake det unge
nærradiopublikummet med nærradioens metoder. Med hederlige
unntak som det intelligente tøyseprogram "IRMA 1000", er P3
sterkt preget av det mannlige kjekkas-skvalderet vi kjenner fra
nærradio.
I tillegg har P4 kommet på banen, med det resultat at NRK og
nærradioene presses ytterligere i kommersiell retning; NRK
p.g.a. P4's store lytteroppslutning, nærradioene også fordi P4
suger til seg store reklameinntekter som nærradioene fikk
tidligere. Ingen kan konkurrere effektivt med en riksdekkende
radiokanal som i sin kjerne er en avansert jukebox, med musikk
som er vitenskapelig valgt slik at den skal være maksimalt
innsmigrende for flest mulig. Som forklart nedenfor gir dette
radiokonseptet minimale kostnader samtidig som det når like
mange lyttere (og gir dermed like store inntekter) som radioer
som drives etter journalistiske målsettinger. Spesielt den
"folkelige" P1 ("Norgeskanalen") føler seg svært presset av
P4. Ledelsen i P1 har faktisk allerede foretatt betydelige - og
blant medarbeiderne upopulære - programendringer for å
konkurrere med P4 på P4's premisser. En håpløs strategi for
det lisensfinansierte NRK, som faktisk har mulighet til - og
plikt til - å lykkes på en annen måte, nettopp fordi det er
lisensfinansiert.
Politikernes rolle
Arbeiderpartiets mediepolitikk har i disse åra vært en
sammenhengende glideflukt vekk fra en velbegrunnet skepsis mot
kommersialisering i eteren. Det begynte bra med reklameforbud,
forbud mot danning av mediemonopoler og motstand mot at
kapitalsterke eiere skulle få kontroll over nærradio og -TV.
Seinere har det gått den veien høna sparker. Schibsted-gruppen
fikk TV2, mediekonsern har kjøpt opp nærradioer over det
ganske land i strid med opprinnelige media- og kulturpolitiske
intensjoner. Programinnhold bryter med konsesjonsbetingelser.
Kulturminister Kleveland lar humla suse, men later som om hun
har styring.
De økonomiske mekanismer som har bragt oss dit vi er i dag er
enkle nok å forstå, hvis man bare unnlater å lukke øynene
a) Etermedier som TV og radio er 100% reklamefinansierte.
Avisene derimot, har et ekstra bein å stå på - løssalg og
abonnement. De mindre avisene og løssalgsavisene må i stor
grad hente sine inntekter direkte fra leserne. Altså bestemmer
leserne også, ikke bare annonsørene, avisas skjebne. For de
rike abonnementsavisene betyr leserinntektene mindre, ca. 30% av
inntektene er fra løssalg og abonnement, mens 70% er
annonseinntekter. Men "nummer-1"-avisene er ofte så dominerende
at annonsørene er mer avhengige av dem, enn omvendt. Det er
sjelden at disse avisene trenger å skjele til
annonsørinteresser i sin redaksjonelle politikk. I motsetning
til 100% reklamefinansierte etermedier som nødvendigvis må bli
sterkere bundet til annonsørinteresser enn avisene. I tillegg
er disse etermedier ofte i etableringsfasen, eller svært
presset økonomisk. Kampen om inntektene er steinhard. Man er
dermed villig til å gjøre det meste for å tjene penger.
b) "Vinneren-tar-alt"-mekanismen gjør seg svært
gjeldende for nærradioene. En radio som f.eks. har 1/3 lyttere
pr. 10-minutt sammenlignet med den største i området, vil
kanskje greie å dra til seg 1/10 av reklameinntektene,
sannsynligvis enda mindre. Erfaring viser (i motsetning til
teorien man lærer på markedsføringsskolen) at annonsørene
velger medium ikke ut fra rasjonelle betraktninger om hvilken
radio som gir de fleste lyttere pr. annonsekrone, men mer ut fra
psykologi og flokkmentalitet. De går til det medium som klarer
å framstille seg som størst og mest vellykket, sjøl om prisen
pr. lytter ikke er lavest der (en lignende mekanisme sikrer
nr.-1-avisene deres overtak). At de store radioene også har
flest selgere og de mest velorganiserte annonseavdelinger, som
ikke går av veien for å bakvaske mindre konkurrenter, er
heller ikke noe som gjør det lettere å ikke være størst. De
små og mellomstore radioer sykner hen, ikke nødvendigvis av
mangel på lyttere, men fordi annonsørene uansett avviser dem.
De radioer som overlever er de som har kunnet vinne fram i den
kritiske vekstfasen fordi de har hatt fremmed kapital i ryggen,
investorer som har vært villige til å drive med store
kostnader og underskudd i en innledningsfase. Men dette tvinger
i neste omgang nr.1-radioene til å være ekstremt kommersielle
fordi investorene ikke har annen motivasjon med slike radioer
enn at de skal gi utbytte.
c) Sist, og kanskje viktigst Inntektene til
reklamefinansierte etermedia er utelukkende basert på telling
av lyttere/seere, ikke på programkvalitet. Man får akkurat
like mange lyttere på "profesjonelt" avviklet tidtrøyteradio
med telefoner, spørrekonkurranser, trafikkmeldinger, plater -
som på en radio med stor vekt på reportasje og oppsøkende
journalistikk. I den første typen radio sitter en disc- jockey
(eller i det ekstreme tilfellet bare en datastyrt jukebox) og
styrer hele butikken. I den andre typen radio ligger det flere
timers arbeid bak hvert 10-minutt sendetid. Den første typen
radio er altså drastisk billigere enn den siste, men inntektene
vil være de samme, fordi inntektene er proporsjonale med antall
lyttere. På bakgrunn av disse objektivt virkende mekanismer -
som politikerne ikke har gjort noe for å motvirke, og jeg
våger å påstå at de knapt har tenkt over eller forstått dem
- måtte nærradiobildet utvikle seg slik det har gjort.
Kunne det vært gjort annerledes?
Jeg vil nå se bort fra de politiske styrkeforhold, og den
kommersielle smitte som bredte seg overalt - også i kulturlivet
- på 80-tallet. Jeg vil nøye meg med å påvise at det
teknisk, økonomisk og administrativt hadde vært fullt mulig å
sikre enn annen utvikling - hvis den politiske viljen hadde
vært til stede.
Radio RV foreslo tidlig på 80-tallet et alternativ til
reklamefinansiering Ta inn kr. 80 (dagens kroneverdi) mer pr.
skattebetaler (ubetydelig i forhold til NRK-lisensen) - dvs. 240
millioner pr. år, og fordel dette på nærradiokonsesjonærene
etter et regelverk som i noen grad fastsatte støtten ut fra
lytteroppslutning. Denne kunne jevnlig måles gjennom godkjente
undersøkelser. Andre kriterier, som distriktshensyn og
programprofil (f.eks. andel egenprodusert journalistisk stoff
kontra musikkprogrammer) måtte også spille inn ved fastsetting
av fordelingen. 260 radioer kunne på denne måten fått i
gjennomsnitt kr. 900.000, som kunne ha finansiert to til tre
heltids ansatte pr. radio, øvrige driftsutgifter og
investeringer.
Forslaget druknet sjølsagt i det alminnelige kommersielle
skrål fra alle som skulle inn og drive nærradio som forretning
(de aller fleste av dem gikk ettertrykkelig konkurs etter
hvert). Edruelige motforestillinger fra kulturjournalistisk hold
hørte vi ikke mye til, og den mediepoltiske stikk-hue-i-
sanden-politikken fikk stadig større oppslutning på
Stortinget.
Da vi skjønte at slaget om reklamen var tapt, foreslo vi for
Kulturdepartementet en ordning som ville sikre en noenlunde
rimelig fordeling av annonser og dermed inntekter Alle
annonsører og deres reklamebyråer skulle levere den
ferdigproduserte nærradioreklamen til et felleskontor for
nærradioene, som så skulle plassere reklamen på flere
radioer, slik at det ble "balanse på lang sikt", dvs. alle
radioer fikk noenlunde samme andel av sendetida til reklame. Men
inntektene pr. sendt reklameminutt måtte sjølsagt være
avhengig av radioens dokumenterte lytteroppslutning. M.a.o.
kunne annonsørene bestemme hvilke uker/dager reklamen skulle
kjøres, og hvor mye penger som skulle brukes, men de ville ikke
kunne styre hvilke radioer den blir plassert i. Ble reklamen
plassert i en radio med liten lytteroppslutning, ville reklamen
bli sendt så mange ganger, eller koste så mye mindre, at
annonsøren nådde like mange hoder pr. betalt annonsekrone.
Intet stort overgrep mot annonsørene, spør du meg-.
Begge disse forslagene ville motvirket de mekanismer som i dag
har styrt 90% av nærradioene, P4 og deler av NRK til å bli dum
og (i lengden) kjedelig radio.
Våre forslag ble sjølsagt ikke behandlet seriøst av
departement eller politikere, og reklamen ble sluppet løs 1.
mai 1988. Men det er typisk at ingen klarte å påvise hva som
eventuelt var umulig ved våre forslag. Den sterkeste
innvendingen fra diverse "kulturpolitikere" som jeg kan komme
på i farten , var "men annonsørene må jo selv få bestemme
hvor de vil annonsere". Sukk.
Alt som kunne gå galt, har gått galt. Radio RV får minimalt
med reklame, men vi sender det lille vi får fordi vi må det,
for å overleve. I tillegg driver vi bingo på radioen, som vi
også meget gjerne skulle sluppet. Det skulle, og kunne, vært
annerledes. Og vi er ikke etterpåkloke. Vi har siden 1982 hylt
og skreket og sagt hvordan det ville gå. Våre verste anelser
har dessverre blitt bekreftet.
På dette tidspunkt steiler kanskje leseren fordi mitt innlegg
fortoner seg moralistisk Hvilken rett har jeg til så bastant å
slå fast hva som er god og dårlig radio? Hvorfor er pludring
og underholdning mindre verdt enn kunnskap og opplysning?
La oss avstå fra en debatt om hva som er "mest verdt", men
nøye oss med å konstatere at en viss balanse må ivaretas. Jeg
vil bruke en analogi Se på samfunnet som en organisme, et
individ. Dette individets nervesystem, og deler av dets hjerne,
utgjøres av media. Øvrige deler av hjernen er bl.a. det
politiske system, organisasjonslivet, universitetene og
forskningen.. Medias rolle som nervesystem er å fortelle
organismen som helhet hva som foregår de forskjellige steder i
kroppen, dvs. samfunnet. Dette er av stor betydning for
samfunnsorganismens "helse" og framtidsutsikter Får man ikke
debatt om kjermekraft i media, vil kjernekraft kunne bygges ut.
Informeres det ikke om HIV, vil smitten kunne få katastrofale
proporsjoner. Medias andre rolle som en del av hjernen er å
behandle informasjonen fra nervesystemet, i form av offentlig
debatt, pågang på makthavere, m.m., for så å sende
resultatet av beslutningsprosessen ut via nervesystemet igjen.
Men en organisme hvis nervesystem og hjerne domineres av
aktivitet som bare skaper nytelse der og da, kan skade seg
sjøl, ihvertfall hvis mengden av slike stimuli fortrenger den
nødvendige informasjonsformidling og -prosessering for å
ivareta helse og framtidsutsikter. Hvis organismen er i en
situasjon hvor flyten av stimuli i hjerne- og nervesystem har
fått et slikt omfang at problemer som utgjør en fare for
organismen ikke løses, og fortsatt jakt på stimuli
opprettholdes på tross av at dette er erkjent, har vi med et
selvdestruktivt rusmisbruker-problem å gjøre. For
"samfunnsorganismen" er avhengighetsmekanismen medienes
profittmotiv. Når hovedformålet med media er å tjene penger,
og underholdnings- og trivialstoff er det som gir størst
inntekter med lavest utgifter, så vil den nødvendige viktige
informasjonsflyt og -behandling bli fortrengt,
samfunnsorganismen klarer ikke å komme seg ut av rusproblemet.
Og på samme måte som en rusmisbruker blir en mester i å ljuge
for seg sjøl om at han ikke har noe problem og egentlig har det
bra, er de som profiterer på media (og deres apologeter i
redaksjonene, som må ljuge for seg sjøl for å kunne trives
med de rammebetingelser som rår) mestere i å forsvare status
quo.